ギルティ消費はなぜ2026年の流行語ノミネートに選ばれた？ 背徳グルメから読み解く罪悪感の正体
PinTo Times編集部
2026年の新語・流行語大賞、候補30語の中に「ギルティ」が入りました。選考元の解説によれば、罪悪感を覚えながらも快楽を得る消費への訴求を指す言葉です。これまで主流だった「ギルトフリー」とは、正反対の方向を向いています。トップテンの発表は12月1日午後2時。この言葉がなぜ今年のノミネートに選ばれたのか、その背景を辿ってみましょう。炭酸飲料のヒットから昭和以来の背徳グルメの歴史まで、消費行動の面白い転換が見えてきます。
流行語ノミネート30語に「ギルティ」が入った理由
日刊スポーツが報じた選考理由の解説では、「ギルティ」は背徳的な快楽を求める商品が続々と登場している現象を表す言葉として説明されています。健康への配慮から低カロリー・低糖質・低脂肪をうたう「ギルトフリー」商品が持ち上げられてきた反動のように、今度は罪悪感を売りにする商品が存在感を増してきました。主役が入れ替わったのです。
象徴的な例として挙げられているのが、サントリーの炭酸飲料「ギルティ炭酸 NOPE」です。ネーミングに「ギルティ」を正面から掲げた商品が一般消費者の目に触れる機会として、流行語の選考にも影響した格好です。
ノミネートされた30語のうち、トップテンの10語が発表されるのは12月1日午後2時の予定です。「ギルティ」が実際にトップテンへ残るかどうかは発表を待つ必要がありますが、候補に挙がった段階で、消費のキーワードとしてすでに一定の広がりを見せていることは確かです。
「背徳」ではなく「ギルティ」という呼び名が選ばれた理由
罪悪感込みで食を楽しむという現象自体は、新しくありません。食品業界では長らく「背徳グルメ」「背徳感」という和語が使われてきました。ぐるなびの調査名も、プリマハムの一連の商品紹介記事の見出しも、「背徳」という表記が中心です。
それでも流行語のノミネートリストに載ったのは、和語の「背徳」ではなく、カタカナの「ギルティ」でした。筆者の見方では、これは商品名としての使いやすさが関係しています。「背徳ソーセージ」より「ギルティソーセージ」、「背徳炭酸」より「ギルティ炭酸」のほうが、英単語として短く、ロゴやパッケージに乗せたときの見栄えもいい。実際、プリマハムもサントリーも、商品名には「背徳」でなく「ギルティ」を選んでいます。飲料、ハム、スナックと業種を横断して同じカタカナ語が採用されたことで、ひとつの現象としてまとまりやすくなり、結果的に流行語選考の目にも留まりやすくなったという順序ではないでしょうか。
サントリー「ギルティ炭酸NOPE」が150日で1億本を売った背景
「ギルティ炭酸 NOPE」は2026年3月24日に発売された新しい炭酸飲料です。サントリーにとっては14年ぶりとなる新しい飲料ブランドで、時事通信もこの点をニュースとして報じています。甘味や酸味だけでなく苦味や旨味、塩味まで含めた99種以上のフレーバーを掛け合わせた複層的な味わいが特徴で、現代人の「ギルティ消費」のニーズに狙いを定めて開発されたと説明されています。
勢いは数字に出ています。発売から150日で出荷本数が1億本を突破。令和に入ってから発売されたサントリーの飲料新商品としては最速のペースだったと同社が発表しています。10月6日には1.5Lの大容量サイズ「ギルティ炭酸 MEGA NOPE」も追加され、ラインナップはさらに広がりました。
この商品が面白いのは、健康軸の訴求を一切していない点です。低糖質でも低カロリーでもなく、むしろ「やみつきになる甘濃い味わい」を正面から打ち出しています。ギルトフリー全盛の時代なら敬遠されたであろう設計思想が、2026年には逆にヒットの条件になりました。健康軸を捨てた商品が最速ヒットを記録したという事実そのものに、消費者の気分の切り替わりがはっきり表れています。
プリマハムからファミマまで、「ギルティ」の名を掲げた新商品たち
「ギルティ」という単語そのものを商品名に使う動きは、NOPEの発売より前から食品業界に広がっていました。プリマハムは2025年春に「ギルティソーセージ ガーリックバターチーズ」を発売して話題になり、2026年1月30日には「ギルティ厚切りベーコン ガーリックバター」と「ギルティ骨なしフライドチキン ガーリックマヨネーズ」を追加しています。イラストレーター五月女ケイ子氏の絵を使ったSNS展開や駅構内のサイネージ広告まで組んだ大がかりな売り方をしました。狙いは明確で、「たまには我慢せず好きなものを食べたい」という女性客の欲求を正面から刺激することです。
ファミリーマートも2026年9月15日、「人類はチーズに弱い。背徳のチーズコンビニ飯」と題した6商品を一斉に発売しました。「サンドおむすび 背徳チーズソース牛めし」や「チーズソースまみれの塩ダレ豚焼肉丼」など、チーズを前面に出した商品名が並びます。ジャパンフリトレーのチートスにも「ギルティシリーズ」があり、ガーリックチーズ&ペパロニといったフレーバーが追加されてきました。ドン・キホーテの店頭には、通常のコーラの2倍を超える500kcalをうたう「背徳ギルティコーラ」も並んでいます。
日経クロストレンドは、調味料の老舗であるミツカンまでこの市場に参入する動きを「背徳市場が急拡大」という見出しで報じました。健康志向の対極にあるはずの商品が、業界の裾野まで広がっているということです。飲料一品のヒットだけでなく、加工食品からコンビニ、駄菓子的なスナックまで、業種を問わず「ギルティ」の名が使われ始めていた土壌があったからこそ、流行語のノミネートという形で言葉自体が可視化されたと考えられます。
ギルトフリーからギルティへ、健康消費が反転するまで
「ギルティ」の対になる言葉「ギルトフリー」が広まったのは、2010年ごろにオーストラリア発の自然派スイーツ「ブリスボール」が話題になったことがきっかけでした。ドライフルーツやナッツだけで作られ、砂糖も添加物も使わない菓子が「罪悪感ゼロ」を掲げたことで、ギルトフリーという言葉自体が広く知られるようになりました。日本では2016年ごろにブリスボールの専門店が登場し、美容やダイエットへの意識が高い層を中心にギルトフリー商品への注目が広がっていきます。
市場規模にもこの流れは表れています。TPCマーケティングリサーチの調査によると、2016年度の糖質ゼロ・オフ食品市場は前年度比28%増の210億円に達し、2017年度には290億円規模まで拡大しました。糖質制限ダイエットの流行とメディア露出の増加が後押しし、もともと糖尿病患者向けの通販中心だった市場が、スーパーの店頭にも並ぶ一般的な選択肢へと広がっていった経緯があります。
健康を気にしながら我慢を続けることには限界があります。「食べたいけれど太りたくない」という欲求を抑え続けた反動として、今度は罪悪感そのものを楽しむ方向に消費の軸が揺れ戻ってきました。ギルティという言葉のノミネートは、この振れ戻りがとうとう社会全体の気分として言語化された到達点でしょう。
悪魔のおにぎりから背徳鍋まで、背徳グルメが広がった道筋
「ギルティ」的な食の楽しみ方は、実は昭和の終わりから静かに育っていました。その先駆けが湖池屋の「カラムーチョ」です。1984年発売。当時、辛いお菓子はほぼ存在せず、「大人がお酒と一緒に楽しむスナック」という発想自体が業界の常識に反していました。名前は「辛」の訓読みと、スペイン語で「たくさん」を意味する「ムーチョ」を組み合わせた造語です。店に置いてもらうのに苦労したものの、拡大中だったコンビニの棚に並んだことで口コミが広がり、一気に定番商品へと育ちました。
次に広がったのが「悪魔のおにぎり」です。元々は南極観測隊の調理担当者が、天ぷらうどんを作ったときに残った天かすを使い切るために作った夜食が発祥で、隊員たちが「夜に食べるとカロリーがやばいのに食べてしまう」と呼んだことからこの名前が付いたといわれています。ローソンがこれを商品化し、2018年10月16日に110円で発売したところ大きな話題を呼び、おにぎりシリーズの累計販売数は2020年4月時点で7,300万個を超えました。
この「背徳」を売りにする動きは、2026年に入って再び勢いを増しています。ぐるなびリサーチ部が2026年5月に20代から60代の会員1,300人を対象に行った調査では、背徳グルメを「よく食べる」「時々食べる」と答えた人が53.1%にのぼり、2022年の調査から10ポイント以上増加しました。マクロミルが2026年4月に全国の15歳から69歳の男女2,068人を対象に行った別の調査では、食べたときの感情を尋ねた設問で「期待感・ワクワク感」が73.6%、「リフレッシュ感」が71.8%、「明日への活力」が60.2%と上位を占め、「罪悪感」を挙げた人は44.5%にとどまっています。罪悪感はむしろ少数派の感情です。多くの人にとっては、前向きな気分転換として機能していることがうかがえます。
飲食店側の動きも活発です。「背徳」を掲げるメニューを扱う店舗数は、2023年7月と2026年7月を比べると約8倍に、2025年7月と2026年7月の1年間だけでも約2.3倍に増えたとぐるなびは発表しています。こうした流れを受け、ぐるなびが選ぶ2026年の「トレンド鍋」には、たっぷりの肉やチーズ、にんにくを使った「背徳鍋」が選ばれました。カラムーチョから数えて40年あまり、おにぎり一つから始まった「背徳」の消費が、鍋のジャンルにまで広がった格好です。
ここまでの流れを年表にすると、ひとつの言葉がどう育っていったかがよく見えます。
| 年 | 出来事 |
|---|---|
| 1984年 | 湖池屋「カラムーチョ」発売。辛いお菓子という発想自体が異端だった |
| 2016年 | ブリスボール専門店が日本に登場し、「ギルトフリー」が広がる |
| 2018年 | ローソン「悪魔のおにぎり」発売。10月16日、110円 |
| 2025年春 | プリマハム「ギルティソーセージ ガーリックバターチーズ」発売 |
| 2026年1月 | プリマハム「ギルティ厚切りベーコン」「ギルティ骨なしフライドチキン」追加 |
| 2026年3月 | サントリー「ギルティ炭酸 NOPE」発売 |
| 2026年5月 | ぐるなび調査で背徳グルメ経験者53.1%と判明 |
| 2026年9月 | ファミリーマート「背徳のチーズコンビニ飯」6商品発売 |
| 2026年10月 | 「ギルティ炭酸 MEGA NOPE」発売、出荷1億本突破 |
| 2026年11月 | 新語・流行語大賞ノミネート30語に「ギルティ」選出 |
食品一つの流行で終わらず、十年単位で業種を横断しながら育ってきた言葉だということが、この年表から読み取れます。
罪悪感がなぜ快楽を強めるのか
英語の「guilty pleasure」は、罪悪感を覚えながらもつい楽しんでしまう娯楽を指す表現です。健康や生活習慣、世間体の面では良くないとわかっていても、ついつい手を出してしまう事柄に対して、親しみを込めて使われます。「ギルティ」という日本語の流行語も、この感覚をそのまま日本語の消費シーンに持ち込んだ言葉だと捉えられます。
マーケティング分析を手がけるベストマックス社のブログは、高カロリー・高脂肪の食品が脳の中脳にある報酬系を刺激し、側坐核にドーパミンを放出させる仕組みに触れ、これを「もっとも原始的な報酬」と呼んでいます。TBS「Nスタ」でも、ストレスの解消方法が「一気に発散する」ものから「じわじわと溶かす」ものへ変わってきたという変化が、背徳グルメ市場の拡大を後押ししていると報じられました。
罪悪感という感情そのものについては、心理学の研究で行動を制御する機能があると説明されています。九州大学学術情報リポジトリに収録された論文では、罪悪感を経験している人は、自分の過失が他者に及ぼした害を修復するような行動へ駆り立てられると論じられています。本来は人間関係を修復するために働く感情です。それが、食の場面では別の働きをしています。
その罪悪感が、食や消費の場面では逆に快楽を増幅させる材料に転用されているのが「ギルティ消費」の面白さだと筆者は考えます。ルールを破っている感覚があるからこそ、同じカロリーの食べ物でも味わいが際立って感じられる。禁止されているものほど魅力的に見えるという心理は珍しくありませんが、ギルトフリー全盛の数年間で「罪悪感なく楽しむ」選択肢が増えすぎた結果、今度は罪悪感そのものが新鮮な刺激として扱われるようになった、という順序で理解すると筋が通ります。
「ギルティ」という言葉がこれから示すもの
ギルトフリーからギルティへの揺れ戻りは、健康志向そのものが廃れたことを意味するわけではありません。低糖質や低カロリーの商品は今も市場に定着していますし、ぐるなびの調査でも罪悪感を楽しむ人の多くは、日常的には別の食事で栄養を気にしているはずです。むしろ「ふだんは我慢している分、ここだけは罪悪感込みで楽しむ」というメリハリの付け方が定着してきたと見るほうが実情に近いでしょう。
サントリーの炭酸飲料が14年ぶりの新ブランドとして最速ペースのヒットになったことも、ハムメーカーがイラストレーターを起用したSNS展開まで打って「ギルティ」を前面に出したことも、南極観測隊の夜食が全国区のおにぎりに育ったことも、どれも「罪悪感を隠さずに売る」という発想が消費者に受け入れられてきた結果です。12月1日に発表される流行語大賞のトップテンに「ギルティ」が残るかどうかは、この一年の消費行動がどこまで社会全体の気分として定着したかを測る指標になりそうです。
関連記事
参考
- 【流行語ノミネート30】「ギルティ」 背徳的な快楽求める商品、続々 ギルトフリーから一転（日刊スポーツ）
- 2026年『新語・流行語大賞』候補30決定 「りくりゅう」「パンチくん」「AI暴走」「警戒レベル5」など今年の世相を反映【ノミネート30掲載】
- ギルティ炭酸 NOPE サントリー
- 「ギルティ炭酸 NOPE」出荷1億本突破！ サントリーの飲料新商品で令和史上最速
- 「ギルティ炭酸 NOPE（ノープ）」3月24日（火）新発売！
- サントリー、「ギルティ炭酸」発売 14年ぶり新飲料ブランド（時事通信）
- サントリー「ギルティ炭酸 NOPE」から1.5L大容量サイズが登場 商品名は「ギルティ炭酸 MEGA NOPE」（食品新聞）
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