シーブリーズのキャップ交換は、いつ誰が始めた文化なのか

部活帰りの下駄箱、ロッカーの奥に転がる青いボトル。汗の匂いを消すためだけに買ったはずの制汗剤が、気づけば「好きな人とフタを交換する」という謎のルールを背負っていた。中高生の頃にシーブリーズを使っていた人なら、このやりとりに一度は巻き込まれているはずです。

交換する理由を誰も説明できないまま、周りがやっているからやる。そんな奇妙な儀式がなぜか何年も続いてきたのが、シーブリーズのキャップ交換です。放課後の教室で、部活の帰り道で、誰かが鞄からボトルを取り出してキャップだけを外す。それだけの動作に、友情や恋愛感情を確かめ合う意味が込められていました。

この文化は誰が始めたのか、そしてなぜ青いボトルだけがここまで特別な意味を持つようになったのか。実際の報道やブランドの公開情報をたどって調べてみました。

青いボトルの正体はアメリカの薬局発の制汗剤

シーブリーズは1902年、アメリカ東海岸メイン州の小さな薬局「J.W.ブルックス＆カンパニー」で、薬剤師によって作られた製品が原点です。誕生から数えると2022年で120周年を迎えた、かなり歴史の長いブランドです。

日本での販売は1960年に始まり、1969年から本格的な展開に入りました。知名度が一気に広がったのは1983年からです。テレビCM展開がきっかけでした。ここから「夏といえばシーブリーズ」というイメージが定着していきます。長らく資生堂の一ブランドとして扱われてきましたが、2021年にパーソナルケア事業が1600億円で分割・譲渡されました。現在は新会社のファイントゥデイ資生堂が製造・販売を担っています。

ブランドの転機としてよく語られるのが1996年、制汗スプレー「デオ＆ウォーター」のCMに安室奈美恵さんが出演した出来事です。茶髪と厚底ブーツに身を包んだ「アムラー」ブームと重なり、シーブリーズは単なる制汗剤から、ギャル文化やティーン文化を象徴するアイテムへと位置づけを変えていきました。この時期の記憶が強い30代後半から40代にとって、シーブリーズはどこか青春の匂いと直結したブランドになっています。

アメリカ生まれの制汗剤が、1990年代の日本でギャル文化のアイコンになり、2010年代にはキャップ交換という恋愛儀式の舞台になる。同じ一本のボトルが、時代ごとにまったく違う役割を背負わされてきたことになります。

男性向け日焼け用品から女子高生の必須品への大転換

今の「中高生のド定番」という印象からは意外ですが、シーブリーズはもともと男性向けの日焼け止めローションとして売られていた時期がありました。今とは正反対です。海やマリンスポーツのイメージが強く、若い女性には縁遠い商品だったとされています。平成に入ってマリンスポーツを楽しむ若い男性の数自体が減っていったことで、海というメインの利用シーンそのものが縮小し、売上は長い低迷期に入りました。

転機になったのが、ターゲットを女子高生に絞り込み直したリブランディングです。狙いは驚くほど具体的でした。分析記事によれば、女子高生が最も汗をかく場面は部活です。さらに言えば「部活が終わった後、好きな男の子に会うために汗を拭きたい」という一瞬を狙って売ることにしたと説明されています。CMの舞台をハワイのような非日常から、学校生活という日常の一場面に変更し、大物タレントの代わりに等身大の若手俳優を起用しました。ボトルもイエロー・グリーン・オレンジ・マゼンタといったカラフルな色展開に切り替え、香りの種類も大幅に増やしました。この路線変更によって売上は低迷期の8倍まで伸びたとされ、マーケティングの分析記事では「噴水戦略」という名前で紹介されています。狭いターゲットに深く刺さる商品を作ってから、そこを起点に市場全体へ広げていくという考え方です。日経産業新聞のコラムでも、ターゲットを大胆に絞り込んだ事例として取り上げられています。

海で日焼けを気にする男性は、年に数回しか製品を使いません。毎日部活をして汗をかく中高生なら、同じ顧客が何度もボトルを買い替えてくれます。そちらを狙う方が合理的だったとも言えます。マリンスポーツ市場という「海」そのものに見切りをつけ、学校という新しい「海」を見つけ出したことが、結果的にブランドを生き延びさせた判断になりました。

そもそも「交換できる形」になったのは2007年のリニューアルから

キャップ交換という行為が成立するには、そもそもキャップを簡単に外せるボトルである必要があります。この条件が整ったのは、実は比較的新しい話でした。思ったより最近です。

1930年代のシーブリーズは透明なガラス容器に、白と青を基調にハッカをイメージした淡い緑を配したラベルを貼ったデザインで、浜辺を走る少女のイラストが描かれていました。キャップを気軽に外して交換するような形状ではありません。

転機は2007年のリニューアルです。中高生の日常使いを前提に、カラフルな筒状の容器に蓋がついた今のシルエットへと生まれ変わりました。ピンクやオレンジなど半透明のボトルにキャップを組み合わせることで、カバンに入れてもコスメのようにかわいく見えるデザインを狙ったとされています。この2007年の形状変更があったからこそ、2015年のCMをきっかけにキャップだけを取り外して交換するという遊びが物理的に可能になったことになります。ブームの出発点をCMだけに求めると、その数年前に起きていたボトルそのものの変化を見落としてしまいます。

容器のデザイン変更は、本来なら陳列棚での見栄えや製造コストを考えて決められるものです。それが十年後、まったく別の「交換アイテム」として使われるようになるとは、当時の開発担当者も予想していなかったはずです。

キャップ交換ブームの出発点は2015年のあるCM

「誰が始めたのか」という問いに対して、複数の報道が同じ答えを指しています。2015年4月3日に公開されたシーブリーズのテレビCM「ぼくとわたしの。SEA BREEZE」です。きっかけは一本のCMでした。

このCMはテニス部に所属する男女2人の、恋の予感を描いたストーリーでした。王道の青春ものです。部活仲間として過ごすうちに芽生えていく気持ちを、爽やかな夏の空気とともに見せる内容で、放映後にSNS上で「キャップを交換して使い切ると恋がかなう」というジンクスとして広まりました。ブランド公式のX（旧Twitter）アカウントも、この交換ジンクスを豆知識として発信し、交換するときは心の中でお願いごとをするとよいと紹介しています。

つまりキャップ交換そのものは、ユーザーが自然発生的に始めた遊びをCMが後押しし、公式がさらにそれを公認するという順番で広まった文化です。最初に火をつけたのは視聴者側のSNSの反応で、ブランドはそこに乗る形で公式ジンクスとして育てていきました。

このCMを手がけた電通のクリエイターは、クリエイティブ専門誌の取材で「見ている人が思わず恥ずかしくなるくらいの王道の青春を堂々とやる」ことがシーブリーズのCMの鉄則だと語っています。毎年旬の若手俳優を起用し、「汗と青春」をテーマに制作するというスタイルが続けられています。かつては広瀬すずさんや中川大志さんが出演しました。その年のCM関連動画は800万回以上再生され、話題性の高い企画として知られてきました。シーブリーズのCMは若手俳優の登竜門と呼ばれることもあり、キャップ交換というエピソードも、この「王道の青春」という作風の中から生まれた仕掛けのひとつだったことになります。

2024年に公開された新CMの発表会でも、起用された俳優の畑芽育さんが「今でもデオ＆ウォーターを使うと学生時代の記憶を鮮明に思い出す」とコメントしています。CMのキャストを務める世代自身が、自分の学生時代の記憶と重ね合わせて語るほど、キャップ交換の記憶はシーブリーズという商品に深く食い込んでいるようです。

香りの種類の多さが、色の組み合わせに意味を持たせた

香りの種類も豊富です。デオ＆ウォーターには現在、せっけん、スプラッシュマリン、フレッシュサボン、クリアボタニカル、ポッピンフラワー、シトラスシャーベット、フローズンミントなど、複数のラインナップがあります。香りごとにボトルやキャップの色が異なるため、棚には赤系、青系、緑系、ピンク系と様々な色のボトルが並ぶことになります。

選べる楽しさがありました。この色の多様さが、キャップ交換に「組み合わせを選ぶ楽しさ」を与えました。ティーン向けのまとめ記事では、異性同士で交換する場合は赤系と青系のような対照的な色を選ぶのがよい、同性の友達同士であれば似た色味を選ぶ方が好まれる、といった俗説が定番として語られています。これはメーカーが定めた公式ルールではなく、ユーザーの間で自然に形成された遊びのルールです。香りの違いそのものに深い意味はなく、色を選んで交換するという行為が、友情や恋愛感情を確認する手段として機能していたと見るほうが実情に近いでしょう。

ルールを誰が決めたのかわからないまま、いつの間にか「正しい組み合わせ」が共有されていく感覚は、占いやおまじないが広まっていく過程に近いところがあります。シーブリーズのキャップ交換も、公式が用意したのは「交換すると願いが叶う」という大枠のジンクスだけで、色の相性という細かいルールの部分はユーザー同士の会話の中で肉付けされていったと考えられます。

フタを交換する青春儀式は、実はシーブリーズ以前からあった

ここで興味深いのは、フタを交換するという発想自体はシーブリーズが発明したものではないという指摘です。先人がいました。SNS上で「最近の若者はシーブリーズのフタを交換するらしい」という話題が広がったとき、「10年以上前からガラケーの電池パックのフタを交換する文化があった」という反応が多数上がりました。

舞台はガラケーでした。携帯電話がまだ折りたたみ式だった時代、恋人同士が互いの電池カバーを交換し、中にプリクラを貼って戻すという遊びが一部の学生の間で流行していたと、当時を知る人たちの間で語られています。シーブリーズのキャップ交換は、この「身につけているものの一部を交換して関係を確認する」という遊びの系譜に、たまたまシーブリーズというアイテムがはまり込んだ結果と考えるのが自然です。

時代はさらに進み、スマートフォンのSIMトレイを抜き出して交換するという行為が、一部の中高生の間で話題になったこともあります。SIMトレイ自体に何かを書き込む余地はありませんが、交換するという行為そのものは受け継がれています。道具は電池カバーからシーブリーズのキャップ、そしてSIMトレイへと移り変わっても、何かを交換して関係性を確かめたいという行動パターンは変わっていません。

携帯電話の進化とともに電池カバーという部品そのものが消え、スマートフォンの内部にはSIMトレイというごく小さな部品しか残っていません。それでも中高生は、その時代にある「小さくて交換できる部品」を見つけ出し、同じような遊びに転用してしまいます。シーブリーズのキャップは、たまたま2007年のリニューアルで交換しやすい形になっていたボトルの蓋という、都合のいい部品だったに過ぎないのかもしれません。

15年ぶりに変わったキャップ構造の裏にある生活実感

構造にも変化がありました。2022年3月、シーブリーズのキャップが15年ぶりに改良されたことがニュースになりました。それまでのキャップは片手で簡単に開けられる手軽さが魅力でしたが、その分カバンの中で意図せず開いてしまい、液体が漏れて教科書やカバンを濡らしてしまう事故が多くのユーザーから報告されていました。

改良後のキャップはカバンの中で勝手に開きにくい構造に変わりました。この変化はSNS上で反応を呼びました。夏の風物詩だった教科書を濡らす事故がなくなるのかという声と、キャップ交換の文化に影響が出るのではという声が入り混じり、ちょっとした思い出話の場になったことが報じられています。実用面の改良が、副産物として青春文化そのものを懐かしむきっかけになったわけです。

メーカー側が15年もこの構造を変えなかった理由は定かではありません。それでも結果として、ユーザーが独自に発見した「キャップ交換」という使い方を長い間許容し続けてきたことになります。改良のニュースに対して寄せられたコメントの多くが、液漏れそのものより先に思い出話へ向かったことからも、この構造がすでに単なる容器の仕様ではなく、ある世代にとっての共通体験として記憶されていたことがうかがえます。

120年続くブランドが世代をまたいで愛される理由

シーブリーズが誕生120周年を迎えた2022年には、江ノ島電鉄とのコラボレーション企画も実施されました。シーブリーズと江ノ電が同じ120周年を迎えることにちなみ、ブランドのビジュアルで装飾した特別列車が期間限定で運行され、80年代・90年代の懐かしさを前面に出したプロモーションが展開されました。鎌倉や藤沢という湘南エリアを走る江ノ電は、シーブリーズが長年描いてきた「海辺の青春」というイメージとも重なる路線であり、単なる記念企画以上の相性の良さがあったことがうかがえます。

数字が物語っています。ブランド側の調査によれば、40代以上の約7割が過去にシーブリーズを使用した経験を持つとされています。現在の中高生にとっての必須品であると同時に、かつての中高生だった世代にとっての懐かしさの象徴としても機能している珍しいブランドです。マーケティングの専門メディアでも、ターゲットを中高生に絞り込みながらも、その上の世代の記憶にも訴えかけるという二重構造が、長期間支持され続ける要因として分析されています。

日本経済新聞の報道によれば、2000年代から中高生の部活アイテムというイメージを築いてきたシーブリーズは、2025年になって新たに20代以上の大人もターゲットに加える展開を始めています。狙いは卒業生の呼び戻しです。日常使いしやすいよう改良した製品を軸に、かつて学生だった社会人たちに再び手を伸ばしてもらう仕掛けをつくりました。2025年には売上が上向いたと報じられています。十代の部活アイテムとして広まった後、社会人になった同じ世代を今度は大人向けのブランドとして呼び戻す。これもまた、キャップ交換の記憶を資産として使うブランドなりの戦略だと言えそうです。

考えてみれば、このブランドは一度「海で使う男性向け商品」から「学校で使う中高生向け商品」へとターゲットを乗り換え、今また「かつての中高生だった大人」へと乗り換えようとしています。シーブリーズという一本のボトルの歴史は、同じ製品を使い続けてもらうためというより、使う人の人生のフェーズに合わせて商品の意味づけそのものを作り直してきた歴史です。

キャップ交換という一つの遊びの裏には、男性向け日焼け用品からの大転換を経たブランド戦略の歴史と、電池カバーからSIMトレイまで続く若者文化の連続性が重なっていました。CMとSNSの反応がかけ合わさって生まれ、世代を超えて受け継がれてきた儀式でした。

参考

• シーブリーズが世代を超えて中高生に愛され続けるワケ ブランド戦略の変化と不変性
• シーブリーズ120周年 各時代の「青春」に寄り添うボディケアブランド
• シーブリーズのフタが「進化してる」 液漏れの悲劇なくなった？15年ぶり改良の狙いとは
• シーブリーズの歴史｜SEA BREEZE
• 「シーブリーズ」の新キャスト発表会に佐野勇斗と畑芽育が登場 学生時代にはやった“キャップ交換”を懐かしむ
• 恋のエピソード満載の映像で、10代の心を動かす
• 最近の若者は恋人同士でシーブリーズのフタを交換するらしい→10年以上前からこういう文化は存在する
• 40代以上の約7割が使用経験あり！長年愛され続けるボディケアブランド『シーブリーズ』ブランド誕生120周年
• 資生堂が譲渡したパーソナルケア事業、新会社の名称が「ファイントゥデイ資生堂」に決定
• 将を射んと欲すればまず女子高生を射よ――シーブリーズの噴水戦略
• シーブリーズの昔のパッケージで見る違い8つ｜懐かしいボトルの変化を年代感でたどる！
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