「応援広告（センイル広告）」は、いかにしてファン文化の象徴となったのか？

渋谷のスクランブル交差点を歩いていると、ふと大型ビジョンに映るアイドルの笑顔が目に飛び込んできます。「◯◯ちゃん、お誕生日おめでとう！」「いつもありがとう、これからも応援しています」——。企業の宣伝でもなければ、映画の予告でもない。これは、ファンが自費で出稿した「応援広告」です。

駅構内のデジタルサイネージ、カフェの壁面ポスター、さらには路線バスのラッピングまで。かつては「企業が商品を売るためのもの」だった広告という空間が、今やファンの愛情表現の舞台へと変貌を遂げています。この現象は一体、どのようにして生まれ、なぜこれほどまでに広がったのでしょうか？

「広告」と「ギフト」の境界線

そもそも広告とは、商品やサービスを多くの人に知らせ、購買行動を促すためのコミュニケーション手段です。企業が費用を投じ、メディアという公共空間を借りて、不特定多数にメッセージを届ける——これが従来の広告の基本形でした。

ところが応援広告は、この定義から大きく逸脱しています。出稿者は企業ではなく個人やファンコミュニティ。目的は販売促進ではなく、推しへの祝福や感謝の表明。そして何より、広告という「公共空間」を使いながら、実は極めて「私的な」メッセージを発信しているのです。

文化人類学者のマルセル・モースは、贈与には「与える義務」「受け取る義務」「お返しする義務」という三つの要素があると指摘しました。応援広告は、ファンから推しへの一方的な贈り物のように見えて、実は推しから受け取った「感動」や「元気」への壮大な「お返し」なのかもしれません。広告という形式を借りた、現代版の贈与交換——そう捉えると、この現象の本質が見えてきます。

韓国発「センイル広告」という革命

応援広告の源流を辿ると、韓国の「センイル広告（생일광고）」に行き着きます。センイルは韓国語で「誕生日」を意味し、2010年代初頭、K-POPファンが地下鉄駅の広告スペースを借りて、推しアイドルの誕生日を祝い始めたのが起源とされています。

この文化が急速に発展した背景には、韓国特有の「ペンカルチャー（팬 문화）」の成熟があります。韓国では1990年代後半から、ファンクラブが組織的に応援活動を展開し、コンサートでの「スローガン（横断幕）」制作や「応援棒」の統一といった集団行動が一般化していました。センイル広告は、こうした集団的応援文化が、デジタル時代の広告メディアと出会って生まれた、いわば必然的な進化形だったのです。

コラム：ファンダムの経済力

韓国のファンダム専門メディア「KWAVE」の2022年調査によると、K-POPグループの人気メンバーの誕生日には、世界中のファンが総額数千万ウォン（数百万円）規模の応援広告を出稿するケースも珍しくありません。ソウル・江南駅の大型ビジョンは特に人気で、1週間の掲出料は約300万ウォン（約30万円）。それでも予約は数ヶ月先まで埋まっているといいます。

SNSとの共振〜「見られる広告」から「シェアされる広告」へ〜

センイル広告が国境を越えて広がった背景には、SNSの存在が欠かせません。応援広告は、掲出された瞬間から「撮影され、シェアされる」ことを前提としています。

ファンは広告が掲出される駅やスポットに「聖地巡礼」のように訪れ、推しの姿と自分を一緒に写真に収めます。その画像はすぐさまTwitter、Instagram、TikTokといったプラットフォームに投稿され、ハッシュタグとともに拡散していきます。「#◯◯生誕祭」「#センイル広告」——こうしたタグを追えば、世界中のファンがリアルタイムで同じ喜びを共有している様子が見て取れます。

メディア研究者のヘンリー・ジェンキンスは、現代のファン文化を「参加型文化（Participatory Culture）」と呼びました。応援広告は、単なる一方向のメッセージではなく、「見る」「撮る」「シェアする」「語り合う」という多層的な参加を生み出すメディアなのです。デジタル空間と物理空間が交差する地点で、ファンたちは推しへの愛を可視化し、同時にコミュニティとしての絆を深めていきます。

「推し活」の進化〜消費から表現へ〜

日本でも2010年代後半から、応援広告の文化が急速に浸透してきました。その背景には、「推し活」という概念の広がりがあります。

かつてファン活動といえば、CDを買う、グッズを集める、コンサートに行くといった「消費行動」が中心でした。しかし現代の推し活は、より創造的で表現的な活動へと進化しています。二次創作、ファンアート、推しへの手紙——そしてその延長線上に、応援広告という「最も公共的な」表現手段が位置づけられるのです。

K-POPや日本のアイドルグループにとどまらず、その愛の表現対象は今、大きく広がりを見せています。俳優や声優の誕生日祝い、アニメやゲームのキャラクターの生誕祭、VTuberやYouTuberの活動周年記念、さらにはスポーツ選手の活躍を祈る広告まで登場し、応援広告が特定のジャンルに限定されない、普遍的な「推し」への応援文化として根付いていることを示しています。

社会学者の北田暁大氏は、現代の若者文化を「承認欲求の可視化競争」と分析しました。応援広告は、推しへの愛を、誰もが見られる形で、最も華やかに表現する手段です。それは単なる自己満足ではなく、同じ推しを愛する仲間たちとの「共感の輪」を広げ、時には推し本人にも届く可能性を秘めた、ファンにとっての究極のコミュニケーションツールなのかもしれません。

愛の民主化〜誰もが広告主になれる時代〜

応援広告の広がりを支えているのは、広告掲出のハードルが下がったという技術的・経済的な変化でもあります。

かつて屋外広告は、莫大な費用と専門業者との複雑な契約が必要な、大企業だけのものでした。ところが今では、個人でも数万円から広告を出稿できるサービスが登場しています。クラウドファンディングで資金を集めたり、ファン同士で少額ずつ出資し合ったりと、集団で費用をシェアする仕組みも一般化しました。

さらに、デジタルサイネージの普及により、従来の印刷広告よりも柔軟で低コストな掲出が可能になりました。1週間単位、場合によっては1日単位での掲載も可能で、ファンは推しの誕生日やデビュー記念日といった特別な日に合わせて、ピンポイントで広告を出すことができるのです。

では、実際にファンはどのようにして広告を出稿しているのでしょうか。その具体的なステップを見ていきましょう。

【実践ガイド】夢を形に！応援広告を出すための5ステップ

応援広告は、今や誰でも挑戦できる表現活動です。ここでは、その基本的な流れを5つのステップで解説します。

ステップ1：企画と仲間集め

まずは「いつ、どこで、何を」を具体的に決めます。推しの誕生日や記念日に合わせ、予算規模や広告のイメージを固めましょう。個人で出稿するのも素敵ですが、大きな企画の場合はX（旧Twitter）などで企画用アカウントを立ち上げ、賛同者や共同出資者を募るのが一般的です。その際、クラウドファンディングを利用すると資金管理の透明性が高まります。

ステップ2：代理店を選んで相談する

広告媒体社との複雑な交渉や入稿規定の確認は、専門知識がないと難しいものです。そこで心強い味方となるのが、応援広告専門の代理店です。希望の場所や予算を伝えれば、最適なプランを提案してくれます。日本の「センイルJAPAN」や「jeki応援広告事務局 Cheering AD」など、実績豊富な代理店に相談してみましょう。

ステップ3：広告素材の準備と権利関係の確認

広告に使用する写真やイラストには、著作権や肖像権が関わります。**所属事務所や運営元の許可なく、公式の写真やロゴを無断で使用することはできません。**トラブルを避けるため、自作のファンアートや、公式に使用が許可されている素材を使いましょう。事務所によっては応援広告に関するガイドラインを公開している場合もあるため、事前に必ず確認することが不可欠です。

ステップ4：広告媒体の選定と費用相場

出稿できる媒体は多種多様です。以下に代表的な媒体と費用相場の目安をまとめました。

広告媒体の種類	費用相場の目安	特徴
駅ポスター（B0サイズ1枚）	5万円～20万円/週	特定の駅の利用者に強くアピールできる。
駅デジタルサイネージ	3万円～30万円/週	短期間・低コストから可能。動画も放映できる。
大型街頭ビジョン	20万円～100万円以上/週	インパクト絶大。渋谷・新宿などが人気。
カフェ（カップホルダー）	5万円～15万円	ファン同士の交流の場にもなる。
Instagram/X (旧Twitter)広告	1万円～	ターゲットを絞ってオンラインで拡散できる。

ステップ5：掲出とSNSでの拡散

代理店を通して広告デザインを入稿し、媒体社の審査が通れば、いよいよ掲出です。掲出が始まったら、その場所と期間をSNSで告知しましょう。「#（推し名）応援広告」といったハッシュタグを付けて投稿を促すことで、多くのファンが「認証ショット」を撮りに訪れ、さらなる拡散が生まれます。

【コラム：応援広告業界の誕生】

こうした需要の高まりを受け、応援広告専門の代理店も続々と誕生しています。韓国の「My SMT」や日本の「BIRTHDAY」などは、広告枠の手配からデザイン制作、掲出管理まで一括してサポート。ファンは専用サイトから希望の場所と期間を選び、推しの写真とメッセージを送るだけで、プロ仕様の広告を掲出できるのです。

都市空間の再解釈〜パブリックとプライベートの融合〜

応援広告は、都市空間の意味を問い直す現象でもあります。駅や街頭のデジタルビジョンは、本来「公共空間」における企業のメッセージボードでした。ところが今、そこには個人の感情や、特定のコミュニティ内でしか通じない記号が溢れています。

都市社会学者の吉見俊哉氏は、現代都市を「メディア化された空間」と表現しました。応援広告は、その最たる例です。街を歩く不特定多数の人々は、ファンコミュニティという親密圏のメッセージに、意図せず触れることになります。その時、公共空間は少しだけ、誰かの「推しへの愛」に彩られた、温かな場所へと変わるのです。

渋谷や新宿、梅田といった大都市のターミナル駅は、もはや単なる移動の中継点ではありません。それは世界中のファンにとって、推しとの絆を確認し、同じ思いを持つ仲間と出会う「巡礼地」となっているのです。

推しへの愛が、文化を動かす

応援広告という現象は、ファン文化の本質を象徴的に映し出しています。それは、受動的な「消費者」から能動的な「創造者」への変化であり、私的な感情を公共空間で堂々と表現する勇気であり、テクノロジーとコミュニティの力で「できないこと」を「できること」に変えていく創意工夫の物語です。

かつて広告は、企業が消費者に向けて発する一方通行のメッセージでした。今、その空間は、愛する誰かに「ありがとう」を伝え、同じ思いを持つ人々と繋がる、双方向のコミュニケーションの場へと生まれ変わっています。

次に街で応援広告を見かけたら、少し立ち止まってみてください。そこには、誰かの「推し」への深い愛情と、それを形にしようとする情熱、そして同じ思いを共有する世界中のファンたちの絆が、鮮やかに可視化されています。

応援広告は、広告という形を借りた、現代の「愛の手紙」なのかもしれません。そしてその手紙が、都市という巨大なキャンバスに描かれることで、私たちの日常はほんの少しだけ、温かく、カラフルで、愛おしいものになっているのです。

参考

• センイル広告・応援広告とは | Fan-Uni
• センイル広告（応援広告）とは？韓国の新たな文化が日本に上陸 | Sellwell
• センイル広告・応援広告とは？人気の背景や出稿費用を紹介 | A8.net
• "日プ"で広まる応援広告、日本で根付くのはなぜ難しい？ 弁護士に聞いた | Real Sound
• 日本でファンによる｢応援広告｣が急増したワケ | 東洋経済オンライン
• ジャニーズと真逆！韓国発番組『日プ』がアイドルの卵の画像をファンに配る理由 | ダイヤモンド・オンライン
• 応援広告の経験者数は35万人。今後143万人と約4倍に成長見込み。市場規模も1200億円超に拡大の予測 | INFORICH
• ファンによる「応援広告」市場は推計377億円、前年度比約1.16倍に | アドタイ
• 応援広告の市場規模は約369.8億円!?推し広告について1222人に独自アンケート！| 株式会社IW
• 【推し活・応援広告調査2024】応援広告のポテンシャル市場は769億円！| jeki
• 推し活の新トレンドに「応援広告」が急浮上 700億円市場に成長も | 毎日新聞
• センイル広告とは？推し活が生み出す経済効果 | Image Banner
• Z世代が熱中する「応援広告」の魅力とは | RetailVoice
• "推し"がいる方必見！韓国発の新しい広告スタイル「応援広告」って知ってる？| ウォーカープラス
• 「推し広告」で推しの成功を自分事のように喜び、応援したい。センイルJAPANのブランドヒストリー | PR TIMES